Methos: Grandi e piccoli, visti da vicino

Mauro Loy presenta l’analisi di Big&Small sulle nuove tendenze di consumo

La crisi economica del 2007 ha causato la diminuzione del potere d’acquisto della classe media che, per cause economiche e anche psicologiche, ha messo in campo azioni di monitoraggio e contrazione della spesa. Secondo il rapporto Coop lo scorso anno è stato quello di maggiore caduta dei consumi delle famiglie italiane dai tempi del dopoguerra. Il crollo riguarda soprattutto i beni durevoli (auto, arredamento, elettrodomestici), ma anche per i non durevoli (alimentare, prodotti per l’abitazione) e per i semidurevoli (abbigliamento) la crisi è profonda.
Rispetto all’anno precedente la diminuzione in termini monetari della spesa media mensile delle famiglie sfiora i 70 euro, per un calo del 2,8%. Nel 2013 la situazione non è di certo migliorata. Basta constatare, ad esempio, come, ad agosto 2013, il consumo di carta igienica sia diminuito, su base annua, del 9,3%. E da un calo significativo dei consumi non sono estranei gran parte degli altri prodotti per l’igiene intima. La diminuzione dei consumi si evidenzia anche nel canale discount che, rispetto alla precedente crisi del 1993, sulla scia della quale ha iniziato a muovere i suoi primi passi (arrivando oggi ad una quota di mercato del 18%), inizia ad arretrare.

La stretta arriva anche alla spesa alimentare

La contrazione nei consumi del settore alimentare è quella che arriva più in ritardo, ma neanche i beni di prima necessità sfuggono alle modifiche negli atteggiamenti di acquisto degli italiani. Un fenomeno che si manifesta attraverso due dinamiche: la diminuzione degli sprechi (la produzione di rifiuti procapite si è costantemente ridotta nell’arco degli ultimi anni, passando dai circa 550 chilogrammi l’anno del 2006 ai 502 del 2012) e la riduzione dei pasti fuori casa, unita, anche in questo caso, a una maggiore attenzione che si traduce, ad esempio, nel fenomeno crescente che vede una famiglia ordinare una pizza in tre. Il consumatore è quindi più attento alla spesa che diventa un’azione non più settimanale o quindicinale, ma quasi giornaliera (si passa dall’acquistare 3kg di mele a 3 mele e si torna alla rielaborazione dei prodotti come il polpettone e alla scelta di cibo povero come le zampe di pollo e le alici). La frequenza della spesa aumenta quindi nel corso della settimana, soprattutto nei canali di vicinato (piccolo supermercato, discount e supermercato), a fronte degli ipermercati e dei mercati rionali dove, per motivi diversi, la frequenza di visita del canale è, per lo più, di una volta a settimana. A fronte di una maggiore frequenza diminuisce lo scontrino medio.

Cambia l’ordine delle motivazioni d’acquisto

Da una ricerca sviluppata da Big&Small, lo scorso aprile, nei mercati rionali della Capitale considerata come specchio della situazione nazionale, è emerso che i tradizionali driver d’acquisto (prezzo, qualità, professionalità dell’addetto alla vendita) si sono invertiti. Il consumatore è stato infatti, negli anni, sommerso di promozioni e offerte e dà ormai per scontato di poter contare su un prezzo “calmierato”. Oggi si dà invece un ruolo diverso e più importante al distributore, investendolo di una funzione etica e sociale. L’effetto promozionale ha inoltre portato a un forte nomadismo del cliente che è stato accentuato dal ricorso a internet anche per informarsi sui prezzi piuttosto che sui prodotti. Tutti fattori che hanno disegnato il profilo del “consumatore professionista”. Oggi tra siti e app la promozionalità non ha più segreti. Basta pensare al fenomeno dei volantini digitali o al sito doveconviene.it che, a 3 anni dall’apertura, conta 1,5 milioni di registrazioni, mentre l’app è stata scaricata da 1,6 milioni di euro. Internet è un ottimo informatore e divulgatore del prodotto in una sorta di “vicinato globale”, un’economia invisibile che tramite una serie di fenomeni come i social network porta non solo a una maggiore conoscenza da parte del consumatore, ma anche a una maggiore conoscenza del consumatore stesso da parte del retail.

Per adeguarsi alle nuove tendenze di acquisto i primi tre retailer italiani puntano tutti su una regionalizzazione del prodotto, declinata in modo diverso a seconda delle rispettive identità. Se quindi Coop si concentra sulla territorialità e tracciabilità del prodotto, Conad punta sul socio-imprenditore che presidia il territorio e conosce le esigenze dei clienti. Le logiche di internet intese nella personalizzazione della promozione sono invece ben espresse dall’operazione promozionale di “Scegli il tuo sconto” di Esselunga, un’operazione che permette di ideare sconti e offerte su misura per ciascun cliente.

Tre strategie che vanno nella comune direzione di essere più vicino al consumatore da ogni punto di vista: dal soddisfacimento delle esigenze individuali, al buon consiglio e alla professionalità del venditore, alla rassicurazione sulla convenienza e sulla qualità di ciò che compra.

L’importanza di essere vicini al consumatore

L’aumento della frequenza degli acquisti e la parallela riduzione del valore dello scontrino si esplicita in una spesa più quotidiana che settimanale e di scorta: una spesa quindi che è possibile in punti vendita di vicinato. Il vicinato è quindi la risposta attuale all’atteggiamento di controllo della spesa attuato dal consumatore. Questo fenomeno viene guardato con grande interesse sia dalla grande, sia dalla piccola distribuzione. La grande distribuzione vede infatti nella riduzione dei formati di vendita, oltre che una razionalizzazione dell’offerta gradita al consumatore, una via per riequilibrare i bilanci, diminuendo i costi fissi, dalla locazione agli stock. Per il piccolo, ossia per il dettaglio e per l’ambulantato, il ritorno al vicinato è una grande occasione di ripresa che potrà tuttavia sfruttare solo se riuscirà ad adeguarsi ai nuovi standard di offerta e ai nuovi servizi che il moderno consumatore richiede.

Verso consumi attenti, equilibrati e responsabili

L’analisi di Big&Small si sviluppa sulla convinzione che la crisi che stiamo vivendo sia strutturale e non congiunturale e che quindi non si tornerà mai più ai modelli di consumo precedenti alla bolla finanziaria del 2007. Adeguarsi alla crisi richiederà quindi cambiamenti strutturali nell’economia, ma anche nella società e negli stili di vita. Prevediamo pertanto non la necessità di inaugurare un nuovo sistema socio-economico basato sul frugalismo, ma un modo di spendere più attento, equilibrato e responsabile.

Unica Italia – The Excellence Food&Wine Products

La necessità di adeguamento ai cambiamenti in atto riguarda anche la piccola e media impresa che può scavalcare la crisi e crescere puntando sul territorio, sulla regionalizzazione e sulla qualità. Una qualità che va preservata e difesa e non svenduta in nome di un costo basso a tutti i costi. Solo puntando sulla qualità e sulla tipicità, sul buono e ben fatto italiano, le Pmi del made in Italy potranno salvarsi e conquistare quelle nuove fette di mercato delle quali hanno bisogno. Fette di mercato che possono trovare solo rivolgendosi all’estero.

Con l’obiettivo di accompagnare l’impresa agroalimentare in questa operazione nasce Unica Italia, un sistema di servizi che garantisce rappresentanza, promozione e commercializzazione, oltre che accesso a risorse e strumenti istituzionali spesso troppo complicati e costosi da raggiungere per una realtà che provi a internazionalizzarsi da sola. Il tutto rafforzato dalle opportunità offerte dalla rete attraverso il già citato vicinato globale, ma consolidato anche da missioni e fiere di settore.